최근 미국 소프트웨어 주식이 AI를 둘러싸고 크게 흔들려서 정리해 봅니다. AI 수혜주를 찾던 시장이 왜 갑자기 생존 가능성부터 따지기 시작했는지 살펴보겠습니다.
1. 2022년 HubSpot은 물가 상승과 환율 변동, 고객 예산 축소, 의사결정 지연이라는 복합 악재로 예상보다 빠른 성장 둔화를 겪었음.
2. 2023년 1월 HubSpot은 직원 수가 여러 팀에서 매출보다 빠르게 늘었다고 인정함.
3. HubSpot은 불확실한 고객 수요에 대응해 팀 규모를 7% 줄이고 약 500명을 내보냈음.
4. 시작부터 체력이 약해졌음.
5. 2024년 12월 Adobe는 콘텐츠 제작과 디지털 마케팅용 AI 도구에 투자했지만 돈으로 바꾸는 데 예상보다 오래 걸렸음.
6. Adobe가 실망스러운 2025년 전망을 내놓자 월가 금융회사 12곳 이상이 목표주가를 낮췄음.
7. AI 기능을 붙이는 것과 고객 지갑을 여는 것은 전혀 다른 문제였음.
8. 2026년 1월 PwC의 제29차 글로벌 CEO 조사에서 지난 1년간 AI로 매출 증가를 경험한 비율은 30%에 불과했음.
9. AI 떡밥은 컸지만 매출은 작았음.
10. 2026년 3월 영국 소프트웨어 경영진 350명을 조사하자 AI에 대한 관심이 정확한 과금과 수익화 능력보다 앞서 있었음.
11. 사용량 기반 과금은 고객이 AI를 쓴 만큼 수도계량기처럼 사용량을 재고 돈을 받는 방식임.
12. 조사 대상 경영진의 44%는 고객 사용량을 정확히 포착하고 측정하는 데 어려움을 겪었음.
13. 영국 소프트웨어 경영진의 약 3분의 2는 사용량을 잡아 정확한 청구서로 만드는 재무·업무 시스템을 완전히 신뢰하지 못했음.
14. 응답자의 87%는 과금 시스템과 회계 시스템의 연결이 부족하다고 답했음.
15. 응답자의 48%는 과금 시스템과 고객관리 시스템이 아예 연결되지 않았다고 답했음.
16. 그 틈에서 새는 매출은 연간 반복매출의 4~7%에 달했음.
17. 연간 반복매출은 고객이 구독을 유지한다고 가정할 때 매년 되풀이되는 매출임.
18. 매출 누수를 제대로 파악할 자신이 없다는 응답은 62%였고 사용량 기반 가격을 도입하면 72%까지 올라갔음.
19. AI를 많이 팔수록 계산대가 더 복잡해지는 역설이 생긴 것임.
20. 문제는 계산대였음.
21. 2026년 상반기 민간 거래금액의 86%가 AI 기업으로 몰렸지만 눈에 띄는 SaaS 기업공개는 없었음.
22. SaaS는 프로그램을 한 번 사는 대신 매달 구독료를 내고 인터넷으로 사용하는 소프트웨어임.
23. 돈은 AI 간판으로 몰리고 기존 소프트웨어 회사의 신규 상장 문은 좁아진 모습임.
24. Bending Spoons는 업무 흐름 관리 스타트업 Airtable을 13억달러 미만(약 1조8,590억원 미만)에 인수하기로 했음.
25. Airtable은 2021년 정점에 약 120억달러(약 17조1,600억원)로 평가됐지만 이번 인수가격은 당시의 약 10분의 1 수준임.
26. 여기서 공포가 커졌음.
27. 기업이 코딩 에이전트로 필요한 기능을 직접 만들면 비싼 소프트웨어를 계속 갱신할 이유가 약해질 수 있음.
28. 코딩 에이전트는 사람이 말로 시키면 프로그램 기능을 직접 작성하고 고치는 AI 도구임.
29. OpenAI Codex와 Anthropic Claude Code 같은 도구가 소프트웨어 회사의 돈 버는 구조를 빠르게 약화할 수 있다는 우려가 주가를 누르고 있음.
30. Salesforce는 매출 성장 가속과 꾸준한 마진에도 2024년 말 이후 가치가 40% 넘게 하락함.
31. 시장이 현재 실적보다 AI가 미래 갱신계약을 빼앗을 가능성을 먼저 가격에 넣은 셈임.
32. 불안이 가격을 눌렀음.
33. 소프트웨어 상장지수펀드는 1분기에 24% 급락해 2008년 이후 최악의 성과를 냈음.
34. 이후 반등했지만 연초 대비 3% 하락한 상태로 같은 기간 15% 오른 Nasdaq과 큰 격차가 생겼음.
35. 1분기에는 고객들이 소프트웨어 기업과 만나는 것조차 원하지 않을 만큼 투자심리가 나빴음.
36. HubSpot은 2026년 2분기 매출이 9억1,170만달러(약 1조3,037억원)로 전년보다 20% 증가했지만 3분기 성장 전망은 14%로 낮아졌음.
37. HubSpot의 가격과 판매전략 변경은 영업 주기와 고객 전환에 마찰을 만들 수 있음.
38. 제품과 가격 모델을 바꿔야 한다는 말에는 고객 반발이나 경쟁사 이탈 위험도 들어 있음.
39. HubSpot 주가는 실적 발표 이틀 뒤 19% 하락해 10년 만의 최악 장중 성과를 냈고 최근 1년 손실은 50%를 넘었음.
40. Datadog도 목요일 19% 급락해 2019년 상장 이후 가장 가파른 낙폭을 기록함.
41. Datadog은 OpenAI로 추정되는 최대 AI 고객이 6월 이후 사용량을 줄였다고 밝혔음.
42. 최대 고객의 사용량 감소는 3분기와 연간 전망에 반영됐고 앞으로 이 계정에서 얻을 매출도 불확실해졌음.
43. 다만 Datadog은 급락 뒤에도 올해 주가가 72% 오른 상태였음.
44. 반대편에서는 Twilio와 Atlassian이 분기 실적 발표 뒤 각각 20% 넘게 올랐고 Cloudflare도 5.6% 상승함.
45. Atlassian은 2021년 이후 가장 수익성 높은 분기를 내놓으며 하루에 35% 급등해 2015년 상장 이후 최고의 날을 기록함.
46. Atlassian은 이 급등에도 올해 8% 하락한 상태이며 2025년에는 가치의 3분의 1을 잃었음.
47. 시장이 끝났다고 본 기업에서 반대 신호가 나오자 공매도 투자자들이 주식을 급히 되사는 숏커버링이 상승폭을 키웠을 가능성이 있음.
48. 모든 소프트웨어가 끝난 것은 아님.
49. AI 에이전트가 일부 소프트웨어 분야에 나쁘다는 주장은 맞는 부분이 있지만 시장이 기업별 차이를 제대로 가르지 못하고 있음.
50. 결국 AI 기능의 개수보다 고객이 계속 돈을 낼 이유와 그 돈을 정확히 청구할 시스템이 있는지가 중요해진 상황임.
한줄 코멘트. AI가 소프트웨어 회사를 자동으로 살려준다는 공식은 과금과 갱신계약이라는 현실 앞에서 흔들리고 있음. 직접 기능을 만드는 코딩 에이전트는 기존 제품의 가격표를 압박하지만 좋은 실적을 내는 기업에는 급격한 반등도 나타남. 소프트웨어 전체를 피하기보다 AI를 실제 반복매출로 연결하고 고객 이탈을 막는 회사를 가려보는 것이 투자에도 나쁘지 않은 접근임.
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